阿里妈妈-双11投资指南：内容营销洞察-2020.10-44页.pdf

【阿里妈妈双11投资指南】中的主要知识点集中在内容营销如何驱动增长，特别是在电商领域，尤其是在面对重大节日如双11这样的购物高峰期时。以下是详细分析： 1. **内容驱动的增长引擎**：随着市场环境的变化，消费者的行为路径变得更加复杂，品牌需要通过多种渠道如站外广告、效果广告和内容营销来吸引并留住消费者。阿里妈妈推出的内容驱动的增长引擎解决方案旨在通过精准的内容营销提升消费者全链路效率。 2. **消费者行为变迁**：从PC时代的在线商店，到移动时代的手机店铺，再到5G时代的直播商店，消费者体验不断升级。品牌需适应商品呈现方式的多样性，利用视频、直播、AR等互动媒体提升消费者活跃度和停留时间。 3. **数字化运营指标体系**：从AIPL（认知、兴趣、购买、忠诚）到FAST（快速激活、成长、保留、价值提升）、GROW（获取、活跃、复购、价值），再到“CLV-E与三超”，这些指标体系旨在衡量品牌运营的健康度，指导品牌优化消费者生命周期管理。2020年强调以消费者为中心的“超级内容”、“超级权益”和“超级商品”。 4. **CLV-Engine（消费者生命周期价值增长引擎）**：通过推荐信息流，实现人与货的智能匹配，尤其是对于符合“三个超级”标准的品牌，天猫会助力品牌实现全链路策略人群渗透，提升消费者生命周期价值。 5. **商家痛点与解决方案**：大部分流量无法精细化运营，商家需要以消费者生命周期价值为中心，通过内容、商品、权益三个赛道进行消费者运营，优化货品结构，提升营销效率，实现消费者从发现到购买的快速流转。 6. **内容营销策略**：优质内容、商品和权益的协同是关键。超级商品增加消费者发现的触点，超级短视频强化购买决策，而超级权益则针对不同人群定制，以提高转化率。内容营销的评估指标包括曝光、有效播放、进店率、互动度等。 7. **行业内容趋势**：不同行业如服饰、美妆、食品生鲜、母婴亲子等，有其特定的内容偏好，如开箱体验、深度评测、技能教程等。品牌应根据不同行业特性和消费者需求制作相应的内容，实现精准种草。 内容营销在双11等大型促销活动中扮演着至关重要的角色。品牌需结合消费者行为变化，运用数字化运营指标，通过创新内容、商品和权益策略，实现消费者生命周期价值的最大化，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。