课程调研报告 网络营销 良品铺子 电商"双十一"营销调研报告 班 级： 信息管理与信息系统 姓 名： 学 号： 时 间： 2016年11月18日 2016年度 良品铺子 电商 "双十一"营销活动调研报告 实验一 选择某电商平台"双十一"、"双十二"营销活动实践，进行全程跟踪，针对其营 销方案及实施细节进行综合分析并形成总结报告。 要求： 1、调研内容包括：调研目的、内容、对象、方法、时间等。 2、调研报告应有：报告封面（已给出）；调查方案；电商基本情况；同类/同行业市 场竞争状态分析；"双十一"期间营销活动的整个过程及总体安排（（PC端/移动端/传统 媒体等）信息发布、网上互动、优惠措施、支付条件、物流配送、客户服务、售后服务 等），形成分析总结报告。 3、正文用宋体小四号字，1.2倍行间距，段落前0.3倍行间距，相关内容截图不少于 8张（独占一行并居中），字数不少于2500字。 一、调研目的 通过调研良品铺子旗舰店双11期间的营销状况，了解消费者对特定节日的消费心理。 通过本次调查更全面地了解电子商务的成长及发展历程，分析其独特的内外部经济环境 ；了解大学生对于网上购物的消费行为、消费心理；了解大学生对于"双十一"消费热的 看法与建议，帮助其树立正确的消费观。 二、调研内容 双11期间良品铺子旗舰店的营销方案、销售情况、消费人群分类。 三、调研对象 良品铺子天猫旗舰店 四、调研方法 采取网上调研的方式 五、调研时间 2016年11月11日 六、具体调研情况 （1）调查方案 关注良品铺子天猫旗舰店双11期间的销售策略和方案，搜索相关数据，再与同行业进 行比较。 （2）电商基本情况 良品铺子电商刚起步时，线上线下的物流从仓储、人员和作业流程都是一体的。不过 很快就发现，虽然电商订单量并不多，但进度还是拖了后腿。原因就在于门店的商品以 小包装的散装食品为主，称重结账，同样的商品用在固定重量的电商订单上，先称重再 打包显然会影响效率。而且，支撑电商作业的信息系统与线下也完全不同。针对这种情 况，良品铺子对线上线下商品的包装和形态做了区分，仓库也随之各自独立。2013年， 独立的电商物流部门成立，并陆续在全国范围内建立分仓。截至目前，良品铺子在临安 、北京、广州、成都、西安和沈阳等地均设有分仓，50%的订单能实现次日达，85%的订 单可实现隔日达。同样是拣货环节，屈臣氏的差错率只有万分之三。良品铺子决定拆掉 了刚刚投入使用、价值几十万元的设备，重新引进屈臣氏使用的终端设备。如今，良品 铺子物流的差错率从2%降到了万分之五。随着电商订单逐年增加，线上线下独立运营物 流的方式也逐渐暴露出弊端：电商爆仓，门店仓预警的现象时有发生。而由于两仓的信 息系统互不兼容，门店仓和电商仓无法跨仓使用，只能通过手工管理进行协调。这些年 ，良品铺子线上和线下的物流仓储从合到分，现在又要面临如何打通的问题了。2015年 ，整个电商平台从前台到中台，再到后台，系统全部换成了SAP。今年6月，SAP二期系统 上线，首先实现了线上线下同仓同库存，一套系统既可以识别门店货品，也能识别电商 货品。另外，线上线下作业的流程基本上达到一致性，设备、人员和管理流程可以共用 。 （3）同类/同行业市场竞争状态分析 就优惠措施而言，不同店铺也是有不同的优惠政策。良品铺子给出单笔实付满98元优 惠5元、单笔实付满168优惠10元等其他的优惠项目；来伊份推出了满99减50专区、单笔 实付满88减5元、满168减10、满299减20等优惠项目以及通过收藏店铺、下单支付、签到 等措施来抽取海量奖品来吸引消费者，优惠项目之多、奖品之丰厚；三只松鼠给出的优 惠与良品铺子相似，但其满39即可换购萌宠在一定程度上更能吸引消费者的目光。 图为良品铺子优惠政策 图为来伊份优惠政策 图为三只松鼠优惠政策 （4）"双十一"期间营销活动的整个过程及总体安排 良品铺子在双11前提前做了战略部署和充足的准备。早在双11开始前，良品铺子营销 副总裁赵刚在接受媒体采访时就透露，良品铺子在今年的双11的制定了名为"新零售"的 整体战略，概括起来就是以"全球化、全娱乐、全渠道"为特点，同时确保物流快递效率 的"三合一"行动方案。 首先，先来看良品铺子的"全球化"。作为今年阿里双11的主题，"全球化"也是良品铺 子今年的重中之重，良品铺子天猫旗舰店首次将进口零食拉入到双11的大促中，有望成 为今年天猫食品类目第一方阵里进口食品最多的品牌。根据了解，良品铺子的很多产品 原产地都是来自全球各地，以良品铺子核心爆款为例，开心果、碧更果、良品山核桃、 巴旦木、扁桃仁原产地都是来自于美国，夏威夷果原产地来自于澳大利亚，芒果干原产 地来自于泰国等。 其次再来谈谈良品铺子的"全娱乐"特点。在今年双11前夕，良品铺子先是邀请了当红
【电商“双十一”营销策略深度解析】
本报告旨在详尽分析电商企业在“双十一”期间的营销策略，以良品铺子天猫旗舰店为例，探讨其在2016年的营销活动，涉及消费者行为、市场竞争力、物流配送等多个方面，旨在揭示电商在特定节日中的营销策略及其效果。
一、调研目的
良品铺子的“双十一”营销调研旨在理解消费者在节日促销中的购买心理，同时也关注电子商务的发展历程，特别是在大学生群体中的消费行为。通过对“双十一”期间的销售活动分析，有助于培养正确的消费观念，也为电商提供改进策略的参考。
二、营销策略
1. 精准定位：良品铺子主要针对的消费群体是大学生，通过定制化的营销方案，如满额优惠、多样化促销，吸引年轻消费者的注意力。
2. 全球化布局：良品铺子引入全球各地的进口零食，利用“双十一”契机，打造丰富的商品阵容，满足消费者对品质和多样性的需求。
3. 全娱乐营销：通过邀请当红明星代言，借助娱乐元素增强品牌影响力，提高用户参与度和粘性。
4. 多渠道策略：结合PC端、移动端和传统媒体，全方位发布信息，确保营销信息覆盖广泛。
5. 优化物流：建立独立的电商物流部门，设立多个分仓，提升配送效率，降低差错率，实现次日达或隔日达，提升客户满意度。
三、市场竞争分析
良品铺子在优惠措施上与来伊份、三只松鼠等竞品对比，体现出差异化的策略，如满额优惠、收藏店铺抽奖等。这些策略旨在吸引消费者关注，增加购买意愿，通过丰富的奖品和优惠刺激消费。
四、技术应用
良品铺子采用SAP系统升级，实现线上线下库存共享，提升作业流程一致性，减少管理成本，提高效率。这种技术升级不仅解决了物流瓶颈问题，也为未来的业务扩展打下坚实基础。
五、营销活动的整个过程
1. 事前准备：良品铺子提前制定“新零售”战略，包括全球化、全娱乐和全渠道三个维度，确保物流效率。
2. 活动执行：在全球化战略下，引进各国零食；全娱乐策略下，利用明星效应吸引流量；全渠道推广，确保信息无遗漏传播。
3. 后期服务：完善的售后服务体系，处理退货、换货等问题，保障消费者权益。
综上，良品铺子在2016年“双十一”期间的营销活动充分展示了电商企业如何通过精准定位、创新营销、优化物流和服务，应对市场挑战，提升销售业绩。这些经验对于其他电商企业具有重要的借鉴意义，特别是在节日营销中如何利用数字技术和娱乐元素提升用户体验，增强品牌竞争力。
