消费行业中金看海外·公司：资生堂，亚洲美妆龙头的涅槃重生-1018-中金公司-26页.pdf

【资生堂：亚洲美妆龙头的涅槃重生】 资生堂，这个拥有百年历史的亚洲美妆巨头，通过一系列的战略调整和变革，成功地从发展瓶颈期走向了快速增长期，其经验对于其他美妆企业，尤其是中国的国货美妆品牌，具有重要的启示作用。 1、品牌营销策略： 资生堂在面临市场压力时，果断采取了精简品牌矩阵的策略，将资源集中在盈利能力强的核心品牌上，如Shiseido、CPB和NARS。这一策略使得这些核心品牌在2018财年贡献了集团90%的营收增长。同时，资生堂瞄准高端市场，大力推广高端品牌，通过收购和自我发展，丰富了产品线。此外，为了吸引年轻消费者，资生堂推出了年轻化品牌，积极布局电商渠道，利用社交媒体进行精准营销，满足了年轻消费者对个性化和便捷购物的需求。 2、全球化市场拓展： 资生堂采取了差异化市场策略，针对不同地区的消费者特性，采取不同的市场拓展策略。在亚太地区，它凭借对当地肤质和文化的深入理解，通过快速推广自身品牌和培育本地品牌，如在中国市场推出的欧珀莱。而在欧美地区，资生堂通过收购成熟品牌迅速进入市场。同时，为了提升决策效率，资生堂优化了组织架构，实施“品牌X区域”的矩阵式管理，实现了全球化视野下的本土化经营。 3、渠道变革与新零售： 资生堂注重提升消费者服务体验，通过“心”链接服务，提高了顾客回访率和复购率。在新零售领域，它打通线上线下，为消费者提供了无缝的购物体验。此外，资生堂在旅游零售渠道上的成功尤为突出，利用选址、引流和定价策略，实现了该业务的快速成长。 4、产品研发与创新： 资生堂不断加大研发投入，以科技赋能产品，推动经典产品的迭代更新，甚至推出了定制化的美妆产品，满足消费者的个性化需求。同时，通过优化供应链管理，集中资源生产热门产品，提高了生产效率，降低了产品成本。 财务与估值方面，资生堂自1992年以来，营收、净利润和市值均实现了显著增长。尽管股价受到发展阶段和业绩影响有所波动，但总体呈现上升趋势。其历史估值区间在20x至60x P/E之间，当前TTM估值约为53x P/E。 然而，资生堂也面临行业竞争加剧和消费疲软的风险。对于其他美妆企业来说，资生堂的成功经验提供了宝贵的参考，特别是在品牌定位、市场战略、渠道管理和产品创新等方面。 总结而言，资生堂的案例揭示了一个美妆企业如何在激烈的市场竞争中实现品牌复兴和业务增长。它的成功之道在于明确的品牌定位、灵活的市场策略、高效的渠道管理和持续的产品创新，这些都是中国国货美妆品牌可以学习和借鉴的地方。