销售渠道管理实务.doc

销售渠道管理是商业活动中至关重要的环节，它涉及到制造商、中间商、终端用户以及各种辅助性成员之间的协同合作。本文将详细探讨销售渠道管理中的关键知识点。 1. **消费品销售渠道类型**：传统且具有普遍性的模式是零售商直接面向消费者销售，即传统渠道。这种模式下，零售商收集的顾客资料可以转化为顾客需求信息，反馈给制造商，体现销售渠道的市场情报功能。 2. **促销流与支付流**：节日商品的“买三赠一”活动，伴随着商品的实际流动，但这种活动属于促销流，而非支付流，因为它不涉及货币交易，而是通过赠送商品来促进销售。 3. **销售渠道成员**：销售渠道成员主要包括制造商、中间商（如经销商、代理商）、终端用户和辅助性成员。制造商负责生产，中间商协助分销，终端用户是最终消费者，辅助性成员则提供如物流、广告等支持。 4. **选择渠道成员形象匹配原则**：这一原则强调厂商选择渠道成员时应考虑其形象是否符合品牌定位，优秀的品牌通常会选择信誉良好、实力雄厚的渠道伙伴。 5. **宏观环境与人口环境**：宏观环境涵盖了人口、经济、自然、技术、政治和法律以及社会文化等主要因素。人口环境则包括人口数量和结构，对市场需求有直接影响。 6. **密集型渠道**：这种渠道策略要求大量中间商参与，适合快速消费品如饮料的销售，因为它们需要广泛的分销网络。然而，对于珠宝这类高端商品，密集型渠道可能不适用。控制密集型渠道时，关键在于控制渠道长度和降低成本。 7. **渠道控制方法**：独立经营权和提成奖励属于激励手段的控制。强制性权力控制则是通过禁令或惩罚实施，更直接但也可能导致冲突。 8. **渠道成员选择步骤**：包括确定选择标准、识别潜在成员、评价和吸引成员。选择标准通常关注合作意向、成员能力以及风险评估。 9. **生产类型**：间断生产特点是小批量、高单位成本、低库存风险和少资金占用，而连续生产则相反，大批量、低单位成本、高库存风险和多资金占用。 10. **批发商分类**：最主要的批发商是经销商和制造商的分销机构。直接面向消费者而不转售的属于直销渠道成员。 11. **批发商功能**：批发商主要负责销售、采购、批量分销、存储、运输、融资、风险承担、信息交流和管理咨询等。 12. **促销战略**：某超市的打折商品策略属于促销战略，旨在吸引顾客。 13. **竞争特性与中间商特性**：竞争特性是指企业渠道设计要考虑竞争对手策略，而中间商特性涉及不同中间商在服务、运营等方面的差异，影响制造商的渠道选择。 14. **特许渠道分销**：这是一种独家合作模式，经销商只能经营特定企业的产品或服务，具有排他性。 15. **关系营销**：关系营销以顾客忠诚为核心，通过梯度推进策略和作用方程模式，具体策略包括建立关系营销部门、频繁营销规划、个人联系发展、个性化营销和退出管理。 16. **双赢特征与双向沟通**：双赢特征意味着各方利益共同增长，双向沟通则强调信息的双向流通，以增强合作关系。 17. **退出管理**：当顾客不再购买时，企业需评估流失原因、利润损失并制定对策，包括测定流失率、找出原因、计算损失和制定挽留措施。 18. **销售渠道设计原则**：设计时应遵循接近终端、适应市场、适应产品、适应企业目标、适应环境变化和保持灵活性的原则。影响渠道设计的因素包括产品特性、市场特性、企业资源、竞争环境和政策法规等。 销售渠道管理是一个复杂而全面的过程，涵盖渠道类型选择、成员管理、市场环境分析、策略制定等多个方面，对于企业成功运营至关重要。