B站年度盘点：谁是大金主？谁在赚“小”钱？

文丨张从容

编辑丨董金鹏

【亿邦原创】“赚钱”，是B站自商业化以来的关键词。“B站赚钱”和“在B站赚钱”，是这一关键词的两个重要组成部分。

2024年第三季度，B站实现盈利，调整后净利润2.4亿。这一次，B站终于兑现自己的承诺。该公司高管称，2024年Q3的盈利是B站的里程碑，也“只是个开始”。

B站已经赚钱，接下来是让品牌方和UP主在“在B站赚钱”。许多细节表明，B站似乎对此变得更有信心，比如开始公布UP主GMV和品牌的排行榜、加速大开环向电商平台引流和加快带货相关的基础设施建设等。

亿邦动力在长期跟踪研究与市场调查的基础上，结合Z100产品榜、百大UP主接广情况等，看看哪些人和品牌正在B站赚钱，2025年B站商业化又有哪些新机会？

01

谁在B站投广告？

“我们去年问到某品牌，要不要无坑位费带货，对方说只做抖音。”一位在B站做过直播带货的UP主说。事实上，B站并不适合所有类型的品牌投放和带货。

2024年底，B站推出“哔哩指数”，包含美妆、家电等9个赛道，以日、月、年为单位统计各赛道影响力前20的品牌，帮助广告主了解自身和竞对在B站的影响力。目前来看看，每月登榜的都是一些“老熟人”。

亿邦动力统计显示，2024年共有309个品牌登上哔哩指数月榜，其中94个品牌连续一年上榜，占比达30.4%；172个品牌霸榜半年及以上，占比达55.7%。其中，家电、家居家装、食品、数码和钟表饰品，1月登榜的20个品牌中，近半全年霸榜。

按类目来看，品牌数排名前三的依次是美妆（42个）、汽车（41个）和数码（38个）。美妆不仅是上榜品牌数量最多的赛道，也是重复品牌最少的赛道，仅有11.9%的品牌全年霸榜。

男士护肤仍然是B站美妆区的重头。在美妆区，连续12个月上榜的品牌只有5个，三个是男性护肤品，分别是海洋至尊、溪木源和赫恩，其余两个是谷雨和珀莱雅。而国货美妆品牌，占比约为78.6%，多个月份的TOP5均为国货品牌。

数码上榜品牌较多，但重复上榜的品牌占比只有40%。华为、小米、三星、索尼，四个品牌在家电赛道和数码赛道霸榜12个月。3D打印、赛车模拟器、阅读器、音响、VR/AR等专业产品的品牌，也能登上月榜。盖世小鸡、北通、飞智等游戏外设、游戏配件品牌霸榜12个月，并从大牌手里抢到一席之地。

但在数码领域，一个叫“妙界”的按摩仪品牌，在2024年表现格外突出。12个月中，妙界有9个月在家电赛道排名第一。同时，亿邦动力统计显示，妙界也是投广百大UP主次数第二多的广告主，次数仅限于淘宝。

2024年，新兴床上用品品牌也在B站杀出重围。除了老朋友躺岛、蓝盒子两大品牌霸榜12个月，半日闲床垫、甜秘密等也在12月的榜单中有一席之地。梦百合集团、喜临门、雅兰、慕思等床垫赛道的老玩家，也登上了B站月榜，不亚于新兴品牌。（参考阅读《新品牌四年GMV超5亿，家居赛道掘金B站小红书，传统大牌慌了》）

在家居家装赛道，屠榜的是枕头品牌“神奇小鹿”——同样有9个月排名第一。值得注意的是，相比于同样做枕头的同行“躺岛”，神奇小鹿在B站更偏向于以性价比为卖点。

如果说“哔哩指数”的变化代表了短期趋势，那么Z100榜单的变化，则有着更长的时间维度。2023年和2024年Z100榜单的100个席位中，共有38个品牌重复上榜。

据悉，2024年的Z100榜单中共有9个赛道。亿邦动力统计显示，榜单中“食品饮料”赛道产品数最多（16个），数码3C赛道排名第二（14个），而在2023年，数码3C排名第一（13个），运动健康排名第二（11个）。

2024年，“鞋服箱包钟饰”更名为“鞋服钟饰”，减少了“娱乐模玩”和“宠物用品”，但仍保留宠物护理机、全自动猫砂盆、宠物用净化器等。

美妆个护赛道相对较为稳定，一半的品牌为连续2年上榜，包括海洋至尊、溪木源、珀莱雅、谷雨、博乐达、蜜丝婷。同样相对稳定的还有数码3C赛道，OPPO、VIVO、一加、华为、影石、索尼、苹果均重复登榜。

高客单价也成为B站Z100榜单的特点之一。排除以汽车品牌为主的“交通出行”赛道，并去除一个最高价和一个最低价后，2024年Z100榜单产品的均价约为2300元。

2024年Z100榜单上新增智能马桶、浴霸、按摩椅等高客单价的家居产品，以及卡西欧、Songmont、拉夫劳伦等贵价轻奢品牌。

无论是Z100还是哔哩指数，其涵盖的赛道并不全面：Z100没有宠物用品，哔哩指数中没有游戏、衍生品这类B站特色赛道，也没有在其它平台常见的“男装女装”“男鞋女鞋”“大健康”“线上服务”等类目。

B站用户的心智高地，正在逐步被同一批品牌稳定占领，它们反反复复上榜，不断填满B站用户对某一品类的消费认知。从另一个层面来看，2025年，B站需要加强拓展新广告主的能力。

02

谁在B站靠带货赚钱？

“能多给点激励、钱，视频分成，给的越多越好我的意思是。”

“祝B站越办越好，然后可以多发点工资。”

“B站多给我发点工资，谢谢。给我几个同事也多发点工资，这样我们都有钱赚。”

“建议？没什么建议，叔叔（B站用户对创始人陈睿的“爱称”）多给我发点钱就好了。”

以上说辞，出自2024年百大UP主——这批在B站把内容做到顶尖的创作者之口。在他们口中，给UP主发钱的主体，仍然是“B站”，而不是甲方。

2024年，UP主在B站上已经很难吃到创作激励这碗“大锅饭”了。自4月1日起，B站UP主的视频基础激励设置上限，上限为每月2000元。

有UP主曾向亿邦动力透露，B站视频播放量达1万，即可从激励计划中获取10元左右。换言之，UP主每月的视频播放量需超过200万，才能获得2000元的基础激励。

这一政策变相将UP主推向其他变现渠道：内容付费、直播带货、课堂、付费装扮……

B站也通过各种方式鼓励UP主尝试带货。2024年，B站开启服饰美妆、家居、食品、男装等品类的UP主带货激励活动，鼓励从未在B站带货的UP主开启直播或视频带货。10月，B站再次开启“BI STAR”计划，筛选有直播带货潜力的UP主。

虽然一直为直播带货拉新，然而相比于2023年，2024年的直播带货业务似乎显得相对低调。此前高调宣布战绩的鹦鹉梨、Mr迷瞪等头部UP主，2024年均未公布战报。

尽管不再高调秀肌肉，这些率先入局的UP主，还是将直播带货作为稳定的收入来源。以鹦鹉梨为例，2023年，只开启2场直播带货，2024年开启10场直播带货，每场直播间隔1个月至3个月不等。2024年鹦鹉梨团队成功赶上了这两个大促节点，在6月1日、6月8日、6月15日及10月31日开播。

B站直播带货“一哥”Mr迷瞪，2024年仍持续霸榜，连续5个月占据UP主带货榜第一，且GMV始终排名第一。品牌专场直播后，将用户引流至私域，完善B站自身功能难以支持的售前及售后服务。

虽然未公布战报，但坚持直播带货的头部UP主，的确在B站持续赚钱：Mr迷瞪连续5个月占据UP主带货榜第一，且GMV始终排名第一；鹦鹉梨9至12月始终在榜，其中9月和12月GMV超千万。

同时，除了这些从2023年延续下来的UP主外，2024年，B站已经有一批新的UP主能在平台上稳定通过带货获得收入。

2024年起，B站开始公布单月GMV超百万的UP主带货排名，其中有41位UP主霸榜7个月。在这41位UP主中，有78%属于科技区，14.6%属于生活区，4.8%属于时尚区，2.4%属于动画区。

41位UP主的带货品类以3C数码家电为主，占比高达87.8%。41位UP主的粉丝数平均值为49.4万，其中68.3%的UP主粉丝数不超过50万。

亿邦动力统计显示，有近500位UP主单月带货GMV超100万元。亿邦动力统计了B站公布的所有UP主带货排名榜单，总结出以下几个特征：

腰尾部为主：自公布上榜UP主名单以来，上榜UP主粉丝平均数分别为83.3万、69万、57.5万、45万、55.9万，粉丝数1万以下的UP主分别占比17.9%、29%、34.6%、32.4%。

3C数码家电品类占据绝对主要地位：自公布榜单以来，带货3C数码家电品类的UP主占比始终大于等于74%，且其余品类占比始终未超过10%。

科技区UP主为主：自2024年8月B站开始公布GMV超百万UP主榜单以来，科技区UP主在各月榜单中的占比均未低于60%，分别为66.9%、67.4%、61.2%、69.2%、67%。

付费内容也在B站逐步健康发展起来。B站官方称，内容付费是将社区和内容结合的商业模式，用户愿意通过付费表达对UP主和高质量内容的支持：在最受欢迎的百大UP主中，也有一半以上通过“充电”这一内容打赏形式获取收益。

部分短剧团队官方已布局B站付费业务，且正在偷偷赚钱。在B站App端搜索“短剧”，仅有20条搜索结果，但部分账号已拥有超1万名付费用户，且包月付费价格多在50元以上。

值得注意的是，B站将为客户定制游戏化短剧《完蛋我被AI包围了》，由客户的AI产品作为情节推动角色出镜。虽然该项目暂未落地，但也能看到B站的态度：B站想吃到短剧这块流量。

03

广告“能卖尽卖”，是否得不偿失？

自立下“持续盈利”的目标以来，B站在2024年几乎把能卖的广告位都卖了个遍：

· PC端：2024年双11前，推出PC客户端及网页端投放场景，包括首页、播放页右侧信息流和搜索，主要为游戏、教育、网络服务等行业。

· 图文：双11招商会上，B站展示站内图文流量入口，并提供“图文快速转视频”功能，支持在竖屏信息流场景分发。部分类目图文比视频效率更高，ROI提升约13%。

· 首页跳转微信小程序和拼多多：支持跳转至小程序广告，以小游戏和借贷广告为主；部分视频小卡下出现“去拼多多”字样，点击直接跳转至拼多多App。

· 视频详情页：视频详情页新增广告位“UP主推荐好物”，可放置多款商品，与评论置顶蓝链一一对应，点击后可跳转至天猫、京东等电商平台，或为节省用户从详情页滑动至评论页的时间，提升广告触达率。

李旎也曾激进地表示：内容即广告，广告即内容。在大开环引流战略之下，B站也在能通尽通，除了向淘宝、京东和拼多多引流，2024年下半年打通了唯品会。

亿邦动力获悉，B站与唯品会合作发布“唯火计划”，可监测从B站到唯品会的种草转化效果，包括品牌UV、搜索UV、下单UV等；B站平台电商经理称，目前B站评论区蓝链已允许跳转至唯品会。

虽然一直在拓展新的电商广告主，相比于其他电商平台，淘宝与B站之间拥有更强的绑定关系。

亿邦动力统计2024年百大UP主的视频接广情况，排除难以识别的测评暗广后，投放次数排名前五的广告主是淘宝天猫、妙界、赫恩、华为和OPPO。其中淘宝天猫遥遥领领先，投广数约是第二名的2.3倍，是拼多多的3.2倍、京东的6.8倍。

淘宝需要B站的新客与抖音抗衡，B站需要淘宝给UP主广告费、给自己流量钱。2024年，两者的绑定关系进一步加强。

2024年3月，B站App端主页出现李佳琦“时尚节”直播间小卡，点击后直接跳转至淘宝App的李佳琦直播间。不仅如此，淘宝官方用名为“淘宝秒杀”的账号，以“全网最低价”的姿态，亲自在B站开启直播带货。

我还发现一个有趣的现象：排除投广次数小于5次的品牌后，投广次数最多的广告主品类并非UP主热门带货赛道“3C数码”，也不是平均投放了一半百大UP主的“电商平台”，而是“游戏”，投放次数是第二名“电商平台”的1.8倍。

这与B站官方说辞吻合。2024年第三季度B站最大的广告主，就是游戏。尽管B站的ACGN（动画、漫画、游戏、小说）相关内容和用户成分逐步稀释，B站自商业化以来也一直在努力追求出圈，然而难以否认的是，最乐于投B站的广告主还是游戏。

2024年Q3，B站净营业额总额对比前一年同期增长15亿元，然而在这15亿元的增长中，仅“移动游戏”一项业务，便贡献了8.3亿元，广告和增值服务分别仅贡献2.3亿元和4.8亿元，两项营收增长之和，都没超过移动游戏。

2023年，B站董事长曾称，视频播放量改播放时长将在未来几周完成产品更新。不到一年，B站平台与社区产品部总经理称，已取消播放时长指标外显的改版。

与商业化冲突，这一内容至上的改版流产已成定局。B站商业投流目标均为播放量而非播放时长，B站的起飞投流是为了让视频在各个资源位反复出现，但并不能保证播放时长。

B站官方曾表示：商业增长将促进内容生态繁荣，形成飞轮效应，让B站发展更健康更持续。然而，百大UP主食贫道却在接受采访时真诚地建议：

“就这个信息流广告少一点，投起飞少一点，让咱们视频多多曝光，多上上首页。”