Resumen.
Los datos recopilados en la web han mejorado enormemente las capacidades de los vendedores. Dado que las personas comparten datos personales en Internet con regularidad y las cookies de Internet rastrean cada clic, las empresas ahora pueden obtener una visión sin precedentes de los consumidores individuales y segmentarlos con anuncios personalizados. Pero cuando esta práctica se siente invasiva para las personas, puede provocar una fuerte reacción. Los vendedores de hoy en día tienen que entender dónde trazar el límite. La buena noticia es que los psicólogos ya saben mucho sobre lo que desencadena los problemas de privacidad fuera de línea. Estas normas (y la investigación de los autores) sugieren claramente que las empresas eviten dos técnicas de segmentación de anuncios que generalmente no gustan a los consumidores: utilizar la información obtenida en un sitio de terceros en lugar de en el sitio en el que aparece el anuncio, lo que es como hablar a espaldas de alguien; y deducir información sobre las personas (como un embarazo) de los análisis cuando no la han declarado ellas mismas. Si los vendedores evitan esas tácticas, utilizan los datos con prudencia, se centran en aumentar la confianza y la transparencia y ofrecen a las personas el control sobre sus datos personales, es mucho más probable que sus anuncios sean aceptados por los consumidores y ayuden a aumentar el interés por interactuar con la empresa y sus productos.
Internet ha ampliado drásticamente el conjunto de herramientas del vendedor moderno, en gran parte debido a un avance simple pero transformador: los datos digitales. Dado que los usuarios comparten datos personales en Internet con regularidad y las cookies web rastrean cada clic, los vendedores han podido obtener una visión sin precedentes de los consumidores y ofrecer soluciones adaptadas a sus necesidades individuales. Los resultados han sido impresionantes. Investigación ha demostrado que la segmentación digital mejora significativamente la respuesta a los anuncios y que el rendimiento de los anuncios disminuye cuando se reduce el acceso de los vendedores a los datos de los consumidores. Pero también hay pruebas de que el uso de la «vigilancia» en línea para vender productos puede provocar una reacción violenta de los consumidores. La investigación que apoya la personalización de los anuncios ha tendido a estudiar a los consumidores que, en gran medida, desconocían que sus datos determinaban los anuncios que veían. Hoy en día, esa ingenuidad es cada vez más rara. La protesta pública por las filtraciones de datos de las empresas y el uso de la segmentación para difundir noticias falsas e inflamar el partidismo político han puesto, comprensiblemente, a los consumidores en alerta. Y las experiencias personales con anuncios muy específicos (como uno de comida para mascotas que comienza así: «Como dueño de un perro, puede que le guste...») o anuncios que siguen a los usuarios en sitios web han dejado claro que los vendedores suelen saber exactamente quién recibe sus mensajes digitales. Ahora los reguladores de algunos países están empezando a exigir que las empresas revelen la forma en que recopilan y utilizan la información personal de los consumidores.