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缩小客户体验差距

在WARC播客上，主持人Rica Facundo与Kantar的Nithi Kumar和来自Growth Distillery的Dan Krigstein探讨了客户体验（CX）和品牌体验（BX）之间的关系。

播客剧集强调了客户体验作为品牌增长驱动力的战略重要性，以及品牌需要采用以客户为中心、数据驱动的体验设计方法。

在 The WARC Podcast 上收听完整剧集，可在Apple或Spotify上获得，也可以在任何可以获得播客的地方收听。

要点

• CX是BX的核心驱动因素，而不仅仅是一个子集。品牌必须将客户体验整合到其整体品牌战略中。 Nithi Kumar解释说：“CX不仅仅是品牌体验的一部分。它是品牌体验的主要驱动因素之一。这两个互补的功能得到认可非常重要……首席营销官现在倾向于看到客户体验对品牌增长的影响。”
• 衡量客户体验对品牌资产的影响至关重要，品牌应将客户体验指标直接与品牌 KPI 联系起来，以展示其业务影响。 Kumar 说：“得到衡量的东西，就完成了。” “因此，如果您要推动客户体验，就需要自上而下……客户体验对推动您的品牌资产有多大贡献？”
• 品牌应该设计建立信任的体验，而不仅仅是旨在实现无摩擦的互动：绘制客户旅程图，以确定摩擦在哪些方面增加了价值，而不是造成不必要的麻烦。 Krigstein 指出：“技术正在迅速成为一个更广泛、更广泛的教会和一个更阴险的现代消费主义建筑师。” “摩擦建立了对严谨和考虑的看法。在某些事情上，我们希望确信已经严格执行。”

WARC会员可以在此处阅读完整的《营销人员工具包2025》报告。如果您还不是会员，可以在此处找到报告样本。

不可预测的天气如何重塑时尚产业

在世界各地，冬天变得越来越暖和，越来越短，而夏天越来越长：不断变化的天气模式给时尚零售商带来了新的挑战，扰乱了供应链运营和消费者的购物习惯——这就是您需要知道的。

WARC最新的行业快照：服装和时尚零售报告进一步研究了不可预测的天气对服装零售的影响，以及将在来年塑造该行业的其他主要趋势。

为什么不断变化的天气模式很重要

据英国气象局称，今年英国经历了自2015年以来最凉爽的夏季。 6 月和 7 月的气温低于平均水平，而 8 月是夏季最潮湿的月份。

在大洋彼岸，美国国家环境信息中心报告称，美国几个州在2023年12月至2024年2月期间经历了有记录以来最温暖的冬天。

像这样的天气波动对供应链有很大的影响。根据全球劳工研究所（GLI）和施罗德投资的一份报告，由于气候变化，到2030年，孟加拉国、越南、柬埔寨和巴基斯坦等主要生产中心的出口收入可能会下降22% 。

零售商预测消费者需求也变得更加困难，从而导致库存管理面临挑战。 Asos 和 Primark等时尚零售商报告称，在意外天气条件下销售额下降。

这对品牌意味着什么

• 产品：随着天气模式变得越来越难以预测，季节性系列可能需要进行调整，以提供更大的全年吸引力。使产品供应多样化以包括轻便服装可能是在温暖的冬天推动销售的关键。
• 促销：通过实施天气响应营销，品牌可以在天气变化导致购买行为发生变化时快速调整广告活动。
• 供应链：与多个地区的供应商合作有助于减轻与气候相关的供应链中断的影响。

更深入

在WARC最新的行业快照报告中探索更多预计会影响服装和时尚零售类别营销策略的趋势。

该报告基于WARC专有的GEISTE方法论，是营销进化计划的一部分，该计划为营销人员提供了对行业新兴趋势和重大转变的洞察。

父母推迟生育——以及为什么这对营销人员很重要

人们等待生育的时间越来越长，而且生孩子的次数往往越来越少——这种趋势在世界各地都很明显，但尤其集中在大城市，尽管这些城市的经济产出很高，但也给准父母带来了沉重的成本，他们现在倾向于花更长的时间发展他们的职业生涯。

为什么为人父母的性质变化很重要

这是一种熟悉的经历：一位年长的人物告诉准父母他们的整个生活都会发生变化。除了身体、情感和教育方面的变化之外，还有原始经济学的影响。

对于父母来说，钱是短缺的，即使是那些收入很高的人也是如此。在住房和食品杂货的常规成本之间，儿童保育对那些没有意愿的、近距离的家人和朋友支持网络的人来说是沉重的负担，他们无法免费提供劳动力——英国兼职儿童保育的平均成本为 7,000 英镑，并且往往根据慈善机构 National Childbirth Trust 的数据，伦敦的生育率更高。在一个日益原子化的时代，护理的挑战更频繁地需要财务解决方案。

然而，还有其他的态度影响在起作用，因为许多想要孩子或拥有财产的年轻人——这在许多社会被视为建立家庭生活的基础步骤——只是觉得他们做不到。对于品牌来说，重要的是要记住他们的受众所面临的财务压力，并提供支持、鼓励的信息，或者只是对比悲观的气氛。

同样至关重要的是要记住，现在许多人的生活目标与组建家庭不同，而且这个群体——无论他们是单身还是没有孩子的夫妇——越来越多地成为这个组合的一部分。

发生了什么

父母年龄越来越大。根据英国《金融时报》报道的英国国家统计局数据，在英国，伦敦引领了这一转变，因为 35-44 岁之间的母亲的出生率超过了所有其他地区，与上一代人相比，年龄较大的首次父母推迟生育孩子，以便专注于建立财务弹性和职业稳定性。

虽然在高昂的住房成本和不适合养家糊口的住宿条件下这是有道理的，但这种模式在全国和世界各地都在重复出现。在英国，生育率已降至有记录以来的最低水平，即每位妇女生育 1.44 个孩子。

根据康奈尔大学的数据，纽约（州）在 2011 年至 2021 年期间出生的儿童也下降了 13%，出生率为 1.55。与此同时，日本的生育率在2023年创下历史新低，当时的政府官员将其描述为“临界状态”。

从经济上讲，生育率低于每名妇女生育 2.1 个婴儿——被人口学家视为“更替”率——表明一个国家的人口将下降和老龄化，从而减缓经济增长，并对其财政施加压力，以资助能够寻找在养老金领取者之后。这是一个需要注意的长期问题，但在许多努力平衡服务融资需求和促进经济增长的国家的国家话语中，这一点非常明显。这些争论可能会加剧。

在上下文中

在德勤对 Z 世代和千禧一代的调查中，分别有 50% 和 47% 的人表示组建家庭将触达或非常困难。

推迟的原因是具体的。 伦敦大学学院纵向研究中心的一项研究调查了英国 32 岁的人，发现 46% 的人觉得没有准备好要孩子，而 28% 的人直接引用了经济原因。研究人员指出，四分之一尚未做好准备的人将这种情绪归因于财务或工作原因。

这里有两个角度：随着可自由支配的支出减少（同时老龄化社会的问题开始占据主导地位），高成本代表了经济的手刹，随后，它推动了许多年轻人的态度转变。

对于品牌而言，这种态度转变在一些年轻人身上表现为纯粹的凄凉：Credit Karma最近的一份报告发现，43%的千禧一代已经采取了“厄运消费”。

对于营销人员来说，它代表着有年幼孩子的家庭观念的转变，或者是对家庭观念的重新思考。

来源于WARC、英国《金融时报》、世界经济论坛、康奈尔大学、卫报、NCT

内容审核的终结及其对广告主的意义

围绕政治和成本的考虑导致领先社交媒体平台上严格的内容审核结束，给广告主留下了一些难以回答的问题。

发生了什么

• Meta 正在改变其仇恨行为政策，包括取消对有关移民、性别认同和性取向等话题的言论的许多限制。
• Meta首席执行官马克扎克伯格 宣布：“我们将摆脱事实核查员（他们）在政治上过于偏见并且破坏的信任比他们创造的更多，特别是在美国。”
• 美国的第三方事实核查机构将被类似于 X 首创的社区注释选项所取代。（“没有立即计划”将其扩展到其他国家。）
• 但涵盖社交网络的新闻网站 Platformer 表示，几乎没有证据表明 X 的社区笔记在减少危害方面是有效的；无论如何，引用的大部分证据都来自 Meta 不再资助的第三方事实核查组织。

广告主的问题

由于围绕仇恨言论和品牌假冒的品牌安全问题，许多广告主在 Elon Musk 于 2022 年收购后放弃了 Twitter/X。但 Twitter/X 没有与 Meta 平台相同的用户群或广告工具——随着它们上仇恨言论的可能性增加，广告主可能不得不在道德一致性和巨大触达和定位选项的诱惑之间做出选择脸书和Instagram。

更广泛的背景

• Meta的转变发生在唐纳德特朗普准备第二次担任美国总统职位之际。在竞选期间，特朗普警告扎克伯格，如果 Meta 干预投票，他可能会“在监狱中度过余生”。
• 2023年初，特朗普的Facebook和Instagram账户在2021年1月国会大厦骚乱后被停用两年后恢复。
• 除了几乎可以肯定的是 Meta 决定减少内容审核的政治考虑外，还有一个财务方面的考虑。虽然通过社区笔记将审核外包给志愿者可以节省即时成本，但从长远来看也可以节省资金。
• 许多版主报告说他们的工作导致他们患有创伤后应激障碍，Meta目前正面临来自肯尼亚185名此类工人的赔偿要求； 2020年，美国版主因接触图形内容而获得了5200万美元的报酬。

关键引文

“文化变得过于清醒，因此我们正在纠正它。但此类举措似乎矫枉过正。我们不应该完全抛弃品牌安全原则”——咨询公司3CV的创始人Michael Kassan 在接受《华尔街日报》采访时说。

来源于《金融时报》、《连线》、《Platformer》、《卫报》、《华尔街日报》、WARC

一级方程式的受众正在发生变化，新品牌正在关注

一级方程式赛车是精英赛车锦标赛，拥有年轻一代的新粉丝，吸引了从雀巢和乐高到奢侈品集团 LVMH 的一系列消费品牌，反映了其在体育赛事转播周末之外不断增长的媒体形象的成功，并指出成为高水平运动的新典范。

为什么一级方程式很重要

自 2017 年被 Liberty Media 收购以来，F1 已经从主要针对欧洲和亚洲老年男性的兴趣转变为一个与美国竞争的媒体巨头，而美国在其历史的大部分时间里都未能打入这个市场。它的新受众不仅更年轻、更美国人化，而且女性也越来越多。

虽然许多人将这一新的突出地位归功于 Netflix 上令人难以置信的成功的围场驾驶求生系列，但 F1 的努力更加深入，其他体育资产和品牌可以采用类似的方法。关键在于了解文化的构成因素：引人注目的个人、可复制的时尚、新媒体（如游戏）和生活方式品牌。一级方程式的赞助现在是该领域营销人员最佳实践的重要来源。

结果是，不同品牌现在希望与之开展业务的受众更年轻。这种吸引力在F1的财务上显示出可观的回报：根据一份投资者介绍，2024年，锦标赛带来的赞助商收入是2019年的两倍。

发生了什么：新一代的观众和品牌

F1的演变经历了很长时间，去年品牌的转变（以及他们可以预期的结果）正在出现。

汇款服务速汇金已公开谈论其赞助对知名度和使用率的提升。与此同时，LVMH 是对具有这种精英内涵的运动的更传统的奢侈品赞助，多个品牌（品牌）已经建立了合作伙伴关系。 10月宣布的新合作伙伴关系反映了在公司层面谈判的更认真的关系，表明这项运动具有更具战略意义的作用。

据英国《金融时报》报道，现在，来自经典消费品牌的赞助商，尤其是那些拥有年轻受众的品牌，正在加入：最近加入的品牌包括麦当劳、乐高和美泰的风火轮。一个重要的原因是这项运动在美国的新曝光，这是由它在北美举办的五项赛事推动的。

它的交易组合也在发生变化。虽然它的交易往往是长期的和B2B的，但F1现在正在与更多的消费品牌进行短期合作，通常是为了更多的钱。这带来了各种新的商业机会。

来源于WARC、F1、金融时报。图片：F1

一月干燥，但社交饮酒压力仍然存在

新的研究表明，低酒精度和无酒精饮料可能会在圣诞节后受到季节性推动，但尽管这些选择越来越被接受，但世界各地的年轻人仍然面临在社交场合饮酒的压力。

研究发现了什么

• 啤酒制造商喜力与牛津大学心理学教授合作进行的研究*发现，0.0选项被视为一个自信的选择，参与者更有可能将非酒精饮酒者视为“酷”（9%）和“体面” （25%）而不是“不酷”（4%）或“无聊”（6%）。
• Z 世代（法定饮酒年龄至 26 岁）报告了对酒精消费的最高社会期望，超过三分之一的人表示他们在某些社交场合感到饮酒压力。
• 21% 的 Z 世代表示，由于社会压力，他们隐瞒了饮用低度和无酒精版本的酒精饮料。
• 38% 的 Z 世代男性表示，他们愿意喝低酒精度和无酒精度的酒精饮料，但前提是他们的朋友也这样做。
• 如果 Z 世代男性选择喝低度或无酒精饮料，29% 的人认为他们需要解释和证明他们的选择，甚至觉得自己像“局外人”。
• 在节制方面，人们所说的与所做的存在差距：51% 的人在他们说不会喝酒时最终喝了酒，这可能是由于社会压力造成的。

为什么社会压力很重要

长期以来，酒精一直被用来润滑社交场合，但越来越注重健康的消费者正在减少饮酒。上周美国外科医生警告说，饮酒是美国第三大可预防的癌症原因，仅次于烟草和肥胖（他呼吁更新酒精饮料的健康警告），这一趋势可能会进一步加速。

虽然0.0啤酒市场仍然很小，仅占全球啤酒销量的1.7%，但在过去五年中，它一直以近5%的复合年均增长率增长。这股潮流正在朝着有利的方向发展，但随着饮酒的社会压力持续存在，对于品牌来说，重要的是要找到应对这些压力的方法，并使无酒精饮料的消费正常化（例如，让它们在酒吧和酒馆中饮用）。

这可能预示着市场的重大转变：例如，朝日集团的首席执行官曾表示，未来 15 年内，零度和低度酒精饮料可能会产生一半的饮料销售额。在某些时候，酿酒商可能会在推广其传统品牌和无酒精品牌时面临微妙的平衡，同时又不讲述自相矛盾的故事。

关键引文

“对许多人来说，酒精不再是社交场合的默认选择——我们看到了一种向更谨慎的消费转变，尽管合法饮酒年龄的年轻一代仍然经历着耻辱感”——查尔斯·斯宾塞，University of University实验心理学教授牛津。

* 11,842名成年人接受了五个发达的非酒精啤酒市场的调查，包括英国、美国、西班牙、日本和巴西

来源于《金融时报》、喜力、WARC

从自行车行业的危机中吸取的教训

自行车行业正在经历一场有据可查的危机，最近有消息称 Brompton Bicycle 的利润几乎崩溃，这引发了一个重要问题：其他品牌如何度过类似的危机并走出困境？

发生了什么

Brompton Bicycle的利润在截至2024年3月的一年中暴跌，从2023年的1,070万英镑降至4,602英镑。 据《卫报》报道，这低于其顶级 T Line Explore Bike 的成本。

• Brompton 的董事总经理威尔·巴特勒-亚当斯 (Will Butler-Adams) 列举了一系列因素：需求下降、库存过剩、竞争对手更便宜，以及全球自行车市场“非常糟糕的事态”。
• 他告诉《卫报》，零售环境因 Cycle Republic 和 Cycle Surgery 等独立零售商的流失而“严重受损”，更大的参与者 Evans 甚至减少了门店。
• 但巴特勒-亚当斯表示，宏观形势正在“朝着正确的方向发展”，伦敦、巴黎和纽约等主要城市正在建设基础设施以鼓励更多人骑自行车，人们也认识到清洁空气和保持健康的重要性。
• 自行车协会去年报告称， 英国自行车市场在2023年萎缩了6% ，而2022年则下降了18%。

可以吸取哪些教训

WARC档案展示了其他品牌如何度过行业低迷期。例如，麦当劳在疫情后的英国面临着充满挑战的经济环境。该公司将其研究预算几乎翻了一番，以寻找其一些战略支柱背后的情感元素，并投资于为期一年的民族志，包括711个全国观察小时和696个规划小时。结果：《Raise Your Arches》于 2023 年 1 月推出，开创了一个打破常规的时代。

费城是一个永远与奶油芝士联系在一起的品牌。但由于通胀压力，它的市场份额正在被超市自有品牌夺走。使用行为科学，它确定了将品牌从单纯的功能性品牌提升到与客户建立更多情感联系的品牌的必要性。出现了一项新的广告活动，将费城定位为“冰箱里的朋友” 。

疫情过后，维珍航空面临着消费者信心和预订量大幅下滑的巨大问题。它发起了“以不同的方式看世界”的活动，该活动围绕这样的理念展开：它是一个以目标为导向的品牌，可以提供无与伦比的个性化体验。这种沟通既有趣又优质， 促成了16%的预订量增长。

重要性

经济有时会经历冲击，对某些行业的影响大于其他行业。但品牌可以通过采取积极主动和大胆的策略来克服负面的经济周期。为不可预见的事情制定计划可能是不可能的，但减轻影响的一种方法是继续投资与客户建立情感联系。从其他品牌的经验中吸取的教训也证明了增加品牌资产（其中情感亲近度是其中之一）以推动考虑和购买的重要性。

来源于《卫报》、WARC、自行车协会

Reckitt 如何利用 GrabAds 的 RMN 实现 SEA 营销和数字功能

消费者健康、卫生和营养巨头 Reckitt 与 Grab 的广告部门 GrabAds 合作，帮助其品牌提高知名度并促进该地区的销售，因为预计到2030 年，东南亚零售媒体网络上的广告支出将触达4.7 亿美元.

利洁时的品牌将利用GrabAds的零售媒体网络功能，精准定位高价值的Grab消费者，并利用线上到线下（O2O）Grab生态系统向消费者交付产品。

为什么超级应用营销很重要

超级应用RMN在东南亚的流行使营销人员能够利用第一方交易数据和本地洞察来推动广告活动并预测客户的需求，从而在构建全渠道体验的同时提供在正确的时间触达正确的受众的能力。

要点

该合作伙伴关系已经从杜蕾斯的区域广告活动开始，该活动在情人节当天在 Home Feed 和 GrabMart 上部署了应用内横幅广告。

• 它使杜蕾斯能够准确地触达有购买心态的消费者，在意向和实际销售之间形成闭环，并让消费者谨慎地接收他们购买的商品。
• 它实现了64%的总同比增长，杜蕾斯广告活动后的销售额增长了20%。
• 从 2024 年 4 月到 2024 年 5 月，该活动在越南的第二次迭代产生了 390 万次展示，Grab 应用商店的流量增加了 227%。

关键引文

“在竞争激烈的快速消费品领域，品牌可以通过适应不断变化的消费者行为和偏好来脱颖而出，包括按需提供所需产品和增强最后一英里的交付体验”——区域董事总经理兼GrabAds和企业负责人Ken Mandel抢

调查发现，人工智能带来了业务成果，但会导致倦怠

根据咨询公司安永对美国商界领袖的一项调查，尽管在产品创新和客户满意度等多个业务领域实现了投资回报，但人工智能的采用正导致员工倦怠，具有讽刺意味的是，它增加了日常工作量的负担。

为什么采用人工智能很重要

人工智能被吹捧为公司能够提高其在平凡或重复性任务上的生产力水平的一种手段，从而使员工有更多时间专注于创造力或战略等。这旨在为早期采用者提供竞争优势。或者争论是这样的。

事实证明——至少根据安永的脉搏调查——结果要复杂得多。商业领袖看到了风险，处于领导地位的人的抱负与需要在日常工作中使用该技术的人之间似乎存在差距。事实上，许多人都报告了倦怠和热情降低。

通过数字

一项针对多个行业的 500 名美国企业高管的调查分两波进行，2024 年两次，相隔六个月。这些是一些要点：

• 50%的人表示，尽管投资回报率有所提高，但人们对采用人工智能的热情有所下降。
• 53%的人报告说，员工对涌入的人工智能信息感到“不知所措或精疲力竭”，65%的人努力保持员工使用它的积极性。
• 54% 的人认为他们在人工智能采用方面作为领导者是失败的——高级和执行副总裁 (61%) 比最高管理层 (47%) 更强烈地持有这种观点。
• 如果有更多培训和技能提升机会，80% 的人会更愿意在工作中使用人工智能。
• 如果高级领导者的人工智能投资占其总预算的5%或更多，他们更有可能从他们的人工智能投资中看到积极的投资回报[见图]。

投入使用

据 Digiday 的姊妹刊《工作生活》 报道，安永的调查结果与今年早些时候对 2500 名员工、自由职业者和高管进行的 Upwork 调查相呼应。 80% 在工作中使用人工智能的人表示，人工智能增加了他们的工作量并降低了生产力。

然而，WARC发现，营销人员对这项技术持乐观态度：在接受营销人员工具包2024调查的受访者中，有58%的人表示他们计划使用GenAI。在引用的用途中，文案撰写和总结大段文本名列前茅。为了更好地了解亨氏、可口可乐和elf Cosmetics等公司如何使用人工智能，请参阅WARC关于该主题的指南。

与此同时，安永建议在预算紧缩的情况下探索合作伙伴关系和联盟，并让员工参与人工智能培训和交流。

来源于安永、Worklife、WARC

与合适的人谈论电视

Haleon全球媒体负责人表示，尽管线性电视的讣告频繁出现，但研究始终证明其实效——金融分析师应该根据这些发现提出问题。

告诉我更多

• 在最近的全球电视广告未来会议上，Simon Peel 观察到数字平台如何非常成功地向 CMO 宣传自己是其业务不可或缺的。 “电视有点错过了这个把戏，”他说。
• Peel 引用了十年前的The Long And The Short Of It和最近的Profit Ability 2的报告：“所有这些研究……都说了同样的话，”他争辩说，“这就是 [that] 电视是最有效的渠道;它也是最有效的之一。”
• 因此，与电视合作应该被视为“与谷歌或亚马逊合作一样的荣誉”，他说——但在季度财报电话会议上反复提到的是数字营销角度。 （在电话中很少明确提及电视，但有时可以在提及体育直播或线上活动中的广告时暗示它的使用。）
• 他建议，电视公司应该说服分析师向首席执行官和首席财务官提出中肯的问题。 “你如何使它对市场如此重要，以至于它必须在计划中？ ......我认为这是关于将它正确地营销给合适的人。

重要性

媒体负责人的角色不仅仅是实效：例如，皮尔评论说，有多少时间花在了管理利益相关者上。但正如营销人员经常被建议使用最高管理层的语言一样，电视广告高管也可以与财务分析师讨论实效性语言，并帮助让最高管理层在媒体选择上处于领先地位。

关键引文

“尽管电视面临着所有挑战，但它仍然无休止地如此有效”——营销顾问彼得菲尔德在电视广告全球未来的演讲中说。

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