对品牌的投资为奢侈品转售市场The RealReal带来了快速的效果回报,展示了股权建设如何转化为商业成果。
The RealReal是美国最大的奢侈品认证商品供应商:一个经久耐用的服装、包袋和珠宝的转售市场。
通过接收人们不再使用的物品,然后在平台上验证和销售这些高质量的物品,The RealReal 创造了循环经济,并为不需要的物品赋予了新的生命。 The RealReal成立于2011年,经历了惊人的增长,目前拥有3700万会员。
在过去的两年里,The RealReal 一直走在盈利的道路上——尤其是在营销渠道的效率方面。通常,公司倾向于以孤立的方式将效果营销视为“解决”漏斗的答案。投资社交媒体、搜索引擎优化优化和其他效果营销策略通常是试图吸引人们进入并将他们转化为漏斗的第一个停靠点。
“但如果你想想 The RealReal,我们正在运行两个漏斗。一方面,我们试图将这些商品带进来。但是,另一方面,我们必须出售这些商品。这意味着底层的效率实际上取决于高层,”The RealReal 整合品牌营销和体验负责人 Caroline Gardner 说。
The RealReal在2023年认识到,它正在做的削减成本和提高效率的工作——包括效果营销——增加了收入。但它仍然难以突破盈利。
“下一步是什么?我们认识到,在我们的营销效率范围内,如果我们只关注漏斗底层——这种创造的效果效率,我们将无法做到这一点。因此,我们像许多营销人员一样,实现了这种信念的飞跃,并考虑从品牌中创造这种变化,”加德纳说。
炸毁的弹出窗口
The RealReal在纽约市运河街开设了一家快闪店,这里是骗子文化和未经认证的奢侈品的全球中心。在外面,活动看起来像一个美丽的零售店,出售高端包包和设计师产品:Hermès的Kelly包和Prada的Cleo包。事实上,店里的一切都是假的。
广告活动“Ask Us What's Real”挖掘了文化时代精神中真正的恐惧,并围绕真实性的重要性展开了社会对话——不仅在时尚领域,而且在我们的日常生活中。
它爆炸了。
“我们预计这将是一场以纽约为中心的围绕运河街和奢侈品的对话,”加德纳说。 “我们看到的是社交媒体的爆炸式增长。我们没有为这些展示付费。”
社交媒体上有 325 万次有机对话,将积极的品牌情绪提高了 73%。
此外,这种品牌建设活动还推动了关键的渠道指标。运动服数据显示,品牌知名度提高了 9%,考虑度激增 6%,使用量增加了 7%。
所有这一切都发生在奢侈品转售市场类别的其余部分仅增长 2% 的情况下。
“9%的认知度提高对我们来说是巨大的,因为它把我们带入了新的市场,在这个市场中,效果营销可以潜入斜坡下,捕捉市场买卖双方对上层漏斗的所有这些新需求和兴趣”加德纳说。
当其他市场下降3%至11%时,The RealReal的收入同比增长了11%。收入增加了1500万美元,使第三季度总收入达到1.48亿美元。
The RealReal还在活跃买家、订单数量和平均订单价值方面全面获胜,商品总价值(GMV)同比增长6%。
这些努力使该品牌更接近其全年盈利能力的指导。
“Tracksuit 的数据表明,我们对品牌的大胆投资直接转化为积极的品牌情绪、认知度、考虑度和使用率的大幅增加——这是今年奢侈品市场难以企及的,”Gardner 说。
“多亏了 Tracksuit 的洞察,我们现在可以证明品牌活动的影响,比如我们在董事会中进行的运河街活动。”
品牌和效果营销是BFF
由于这种品牌/效果团队合作,RealReal 的收入增长与 Tracksuit 和 TikTok 的联合研究“意识优势”中的结果完全一致——即品牌知名度是效果营销中“效果”的控制因素。
简而言之,随着品牌知名度的提高,效果营销的转化率也会增加。
“我们将[收入增加]的很大一部分归因于我们在营销渠道中建立的效率。但我们将其中很大一部分归因于我们通过投资漏斗顶端品牌[建设]创造的这一阶梯式变化,”加德纳说。
“归根结底,对我们来说真正关键的是认识到品牌可以从上层驱动到下层[漏斗]的漏斗速度——以及它发生的速度。我们在 6 月推出了 Canal Street,并在第三季度看到了这些结果。
“这是一个非常令人难以置信和出乎意料的故事,关于品牌投资的回报有多快。因此,对于与 2023 年第三季度相同的支出,我们在 2024 年第三季度看到实际支出的 x 倍数——一个非常高的数额。这几乎与 Tracksuit 团队在与 TikTok 的合作中发现的数据完全吻合。”
事实上,TikTok/Tracksuit 研究发现,具有高品牌知名度的广告主的转化率比低知名度的广告主高 2.86 倍。例如,一个为十分之四的消费者所知的品牌在TikTok上推动效果营销结果的效率比为十分之三的消费者所知的品牌高43%。
“这对我们来说很有价值,因为它创造了一本增长效率手册,”加德纳补充道。
由于取得了这一商业上的成功,加德纳的团队正在改变他们对2025年营销和媒体计划的看法。
投资品牌并将自己定位为真实性世界的思想领袖,这也为The RealReal带来了增加收入之外的其他新机会:它已被邀请加入国家预防犯罪委员会,目前正在与联合国合作平台可持续性并减少时尚领域的假冒。